作品標題：“爆款長紅”的探索與思考

　　10來位報紙編輯，10余天時間，怎樣打造流量5億+的融媒“爆款”？兩會專欄4年“長紅”，主流文藝評論何以持續(xù)唱響兩會好聲音？

　　2023年全國兩會期間，人民日報社文藝部、人民日報“文藝范兒”融媒體工作室推出10期“兩會藝覽2023”短視頻，微博話題總閱讀量超5.6億，5次登上微博熱搜榜，引發(fā)大量微信公眾號、短視頻賬號乃至傳統(tǒng)媒體二次傳播，在輿論場引起強烈反響。至此，“兩會藝覽”連續(xù)4年流量破5億，總流量突破25億，成為兩會報道和主流文藝評論“爆款+長紅”品牌。

　　“爆款”不易，“長紅”難得，對于傳統(tǒng)媒體尤為可貴?！皟蓵囉[”的“流量密碼”與“長紅秘訣”何在？“爆款長紅”現(xiàn)象對媒體融合發(fā)展有怎樣的啟示？

　　三點經(jīng)驗

　　熱門話題+權威解析，將兩會文化報道引向開闊與縱深。做好兩會文化報道，要避免3個常見誤區(qū)。一是避免淺表化，不把焦點置于哪些“熟面孔”參會等淺表層面，而是聚焦事關公共利益、人們普遍關心的深度議題；二是避免被動化，不讓報道處于等待“投喂”狀態(tài)，要主動深挖兩會新聞“富礦”、打造優(yōu)質產(chǎn)品、占領輿論高地；三是避免獵奇化，不做博眼球的跟風報道，要用講導向、有態(tài)度、合規(guī)律的優(yōu)質產(chǎn)能為新聞傳播提供硬核基礎。

　　人民日報社文藝部作為專業(yè)采編部門，擁有一支門類覆蓋齊備、報道經(jīng)驗豐富的專業(yè)編輯記者隊伍，了解當下互聯(lián)網(wǎng)輿論場，熟悉文化熱點和網(wǎng)絡語態(tài)，具備較高新聞專業(yè)素養(yǎng)，熟悉文藝領域相關情況，能夠主動設置兼具公共性和專業(yè)性的新聞議題，并進行獨家采訪報道，有效防止報道失焦和深度欠缺。

　　話題是表，專業(yè)是里，價值是魂。4年來，40余期短視頻，反響最熱烈的作品都是三者兼?zhèn)?。短視頻《中戲院長談演員的文化修養(yǎng)》（2023），在“中戲院長”（郝戎）這一身份與“演員文化修養(yǎng)”這一熱門話題之間形成富有張力的新聞敘事，并對“演員拼到最后，拼的是文化修養(yǎng)”的觀點作出令人信服的論述。作品發(fā)布12小時，微博話題閱讀量突破2億，沖上熱搜榜第二位，在輿論場形成正能量爆點。中國美術家協(xié)會主席范迪安談“冰墩墩雪容融成爆款是因審美自信”（2022），上海音樂學院院長廖昌永強調“年輕偶像不要迷失自我”（2021）等，都在熱門話題中注入專業(yè)內涵和正面價值，用思想性贏得引導力，讓正能量澎湃大流量，成功將兩會文化報道引向開闊與縱深。

　　場效應+模態(tài)轉譯，實現(xiàn)新媒體文藝評論全面升維。我們常說“是金子總會發(fā)光”“好內容是王道”，新聞產(chǎn)品不能脫離輿論環(huán)境孤立評價，是不是“金子”，是不是好內容，還要看產(chǎn)品跟語境的互動關系。文藝評論是文藝作品、文藝現(xiàn)象的“第二落點”，這就決定了它的大眾傳播不可能平地起高樓，而是要乘大勢、借熱點，“好風憑借力，送我上青云”。此外，“兩會藝覽”作為文藝評論欄目，重在觀點和思考，在互聯(lián)網(wǎng)碎片化、去深度的趨勢下，相比于娛樂八卦等自帶流量的低門檻“文藝信息”，傳播難度要大得多，這就要求我們通過新媒體進行傳播模態(tài)的轉譯，實現(xiàn)文藝觀點的“直給”。

　　“兩會藝覽”的“爆款長紅”，一個重要原因是有效借力兩會輿論場的高能“場效應”。全國兩會是中國人民政治生活中的大事，是暢通民意、凝聚共識的平臺。全國人大代表和全國政協(xié)委員多在各自專業(yè)領域具有一定造詣和影響力?！肮残浴焙汀皩I(yè)性”這兩個特點疊加，使兩會輿論場呈現(xiàn)出“專業(yè)人士引導社會公共議題”的強大氣場，吸引了大量翹首以待的受眾。這種“場效應”與“熱門話題+權威解析”的報道策略深度契合，墊高了主流文藝評論的發(fā)聲平臺，放大了兩會好聲音的輿論聲量。

　　能量再高的輿論場，也要有適配的新聞產(chǎn)品，才能激蕩出浪花朵朵。演員張光北“騎假馬練不出真演技”（2021）短視頻在嗶哩嗶哩網(wǎng)站贏得大量實時點贊留言，年輕網(wǎng)民用滿屏彈幕表達對該觀點的高度認同。議題直指當年輿論熱議的“數(shù)字演員”等演技問題，拓寬受眾入口；題目巧妙拎出“騎假馬練不出真演技”這一畫面感強又朗朗上口的記憶點，降低傳播難度；形式呈現(xiàn)上，除了嘉賓采訪畫面，又結合話題配上被嗶哩嗶哩網(wǎng)民稱為“神劇”的1994年版電視劇《三國演義》及《亮劍》畫面，以形象直觀又切題的視覺論據(jù)喚起受眾共鳴。“模態(tài)轉譯”疊加“場效應”，實現(xiàn)了文藝評論全面升維，打造出一批難得的新媒體文藝評論“爆款”。

　　新媒體原創(chuàng)+紙媒轉化，雙管齊下推動“主力軍建功主戰(zhàn)場”。近些年來，通過以“兩會藝覽”為代表的新媒體創(chuàng)作實踐，人民日報社文藝部的編輯記者網(wǎng)感顯著增強，用戶思維得到提升。直接表現(xiàn)是，在報紙欄目策劃之初，編輯就將傳播議程前置，在互聯(lián)網(wǎng)語境下考量話題擬定、作者選擇、形式轉化，并成功實現(xiàn)了報紙內容互聯(lián)網(wǎng)傳播“量的增長”和“質的提升”。2022年，人民日報文藝副刊“堅持‘兩創(chuàng)’書寫史詩”“聚焦現(xiàn)實題材電視劇創(chuàng)作”等專欄在人民日報法人微博轉化推送，閱讀量分別超過25億和6億。報紙文章在互聯(lián)網(wǎng)輿論場激起層層漣漪，顯著放大了主流文藝輿論傳播力和影響力，有效擴大了人民日報的輿論傳播覆蓋面。

　　流量不是目的，“正能量+高質量+大流量”才是追求。無論輿論場怎么變化，價值傳播是主流媒體職責所在，思想表達是文藝評論硬核擔當。在微博等年輕態(tài)輿論場，文藝話題常常以娛樂八卦的形式出現(xiàn)并頻繁占據(jù)熱搜榜單。人民日報的新媒體文藝評論堅守主流文藝評論價值和擔當，通過主動“上場”和積極“介入”，穿透圈層壁壘，創(chuàng)新表達“優(yōu)秀創(chuàng)作不會被人工智能取代”（蔣勝男）、“影視劇選角不能唯流量”（劉家成）等主流觀點，在大眾傳播中實現(xiàn)了內涵深化、價值傳遞、傳播“破圈”，從中可以一窺媒體融合發(fā)展的強大后勁和遠大前景。

　　面對技術浪潮和業(yè)態(tài)更迭，新聞工作者要有專業(yè)堅守和價值定力。主力軍上主戰(zhàn)場，不是放棄傳統(tǒng)媒體陣地，而是通過主動“上場”直接感知水溫、搏擊風浪，練就在互聯(lián)網(wǎng)深海實現(xiàn)主流輿論引領的硬功夫、真本事。在品質和傳播的雙向奔赴中，讓新媒體內涵更厚重、傳統(tǒng)媒體身形更輕盈，實現(xiàn)新聞事業(yè)的傳承創(chuàng)新。

　　三點思考

　　媒體融合進程持續(xù)深化，新聞等認知型內容行業(yè)將從“技術驅動”回歸“內涵驅動”?！皟蓵囉[”的“爆款長紅”，證明“內涵驅動”是走得通、跑得快的可行路徑之一。在新型信息技術應用早期階段，新媒體顯現(xiàn)出超越傳統(tǒng)媒體的巨大效能，技術的賦能作用和平臺地位不斷凸顯。隨著媒體融合駛向深水區(qū)，“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，新技術融入各行各業(yè)，作為內容行業(yè)，新聞報道的細分領域專業(yè)優(yōu)勢將進一步凸顯。

　　當下，新型信息技術的使用門檻越來越低、易用性越來越強、普及速度越來越快。與人工智能大模型相比，新聞工作者對某一領域的深度介入和深度理解，將越來越“金貴”，成為不被人工智能取代乃至能夠駕馭人工智能的關鍵所在，其主力軍作用和地位將得到進一步顯現(xiàn)和鞏固，同時對其專業(yè)化程度和跨領域認知能力要求也越來越高。新型“主力軍”將支配人工智能等新型生產(chǎn)力工具，不斷提升新聞生產(chǎn)效能、豐富新聞產(chǎn)品“深加工”形態(tài)。

　　數(shù)字信息不斷膨脹，“品牌人設+真知灼見+極致表達”式新聞產(chǎn)品將成“金字塔塔尖”?！皟蓵囉[”成為“長紅爆款”，還意味著在自媒體語境下，具有品牌人設、認知深度的主流輿論價值得以凸顯，并成為引領社會輿論的公共文化“剛需”。對于熱點事件、熱點現(xiàn)象，人們迫切需要“準音兒”。一個有觀照、有洞察、有公信力的觀點，能夠幫助網(wǎng)民廓清疑惑，發(fā)揮定海神針作用。越是眾聲喧嘩，這種主流輿論越是剛需，越是迫切需要“定音哨”響遏行云。

　　從用戶生產(chǎn)內容到人工智能生成內容，從“人找信息”到“信息找人”，人們所能接觸到的數(shù)字信息呈幾何級增長。但人腦的“待機時長”和“傳輸帶寬”是有限的。這就意味著在信息產(chǎn)品的“紅?！敝?，內容生產(chǎn)將越來越“內卷”，不斷擴容的“塔基”將持續(xù)墊高信息產(chǎn)品的“金字塔塔尖”。人們將更加注重信息提供者身份的權威性和獨特性，對信息的認知深度及體驗要求也越來越高，形式雷同、知識堆疊、平鋪直敘的內容將成為“冗余信息”而迅速下沉。這種趨勢下，“老字號”“大品牌”專業(yè)新聞機構，把握傳播規(guī)律，堅持“內涵驅動”，持續(xù)更新技術，不斷優(yōu)化流程，將在全媒體格局中贏得媒介融合新優(yōu)勢。

　　以項目為牽引、效能為優(yōu)先，推動機制創(chuàng)新、功能重組，實現(xiàn)媒體深度融合。如果“兩會藝覽”是一枚果實，結出這枚果實的大樹就是人民日報媒體融合發(fā)展事業(yè)。作為專業(yè)采編部門，文藝部牽頭策劃采訪，媒體技術公司進行視頻采集和剪輯制作，人民日報法人微博、人民日報客戶端、人民網(wǎng)、人民日報數(shù)字大屏等媒體矩陣實施內容分發(fā)。文藝部以融媒體項目為牽引，創(chuàng)新聯(lián)動報社兄弟部門，進行內涵驅動、技術升維、矩陣傳播，實現(xiàn)了新聞產(chǎn)能的優(yōu)化聚合和品牌欄目的協(xié)同打造，也展示了人民日報平臺賦能的雄厚實力。

　　“兩會藝覽”的創(chuàng)作生產(chǎn)，以效能為優(yōu)先，強化薄弱環(huán)節(jié)，精簡冗余環(huán)節(jié)，暢通內部協(xié)作，優(yōu)化外部支撐，形成了目標明確、運轉高效的生產(chǎn)機制。同時，充分發(fā)揮不同年齡層采編人員在敏感度和創(chuàng)新力、組織力和協(xié)調力、經(jīng)驗值和決斷力上的各自優(yōu)勢，讓團隊成員人人都當創(chuàng)意源和體驗者，聚力創(chuàng)新、迭代產(chǎn)品、累積經(jīng)驗。4年來，得益于平臺和機制支撐，從項目啟動到報道完結，每季“兩會藝覽”制作周期都不超過15天，體現(xiàn)出以小投入獲得大產(chǎn)出的高效能。

　　在新聞實踐中，媒體融合的難點不在技術應用，而在體制機制創(chuàng)新。面對傳播效能更高的新聞生產(chǎn)工具——互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術，通過怎樣的生產(chǎn)組織方式革新，持續(xù)推出具有傳播優(yōu)勢的引領性新聞產(chǎn)品，不斷提升主流媒體的輿論引導效能，是媒體融合發(fā)展的關鍵課題。在構建全媒體傳播格局過程中，通過漸進式改革而非一刀切式的簡單化，媒體融合發(fā)展不斷走向深化。以具體項目為抓手，通過既有組織的創(chuàng)新聯(lián)動，在效能提升的過程中推動機制創(chuàng)新和功能重組，媒體融合發(fā)展前景可期。

　　（作者系人民日報社文藝部理論評論室主編）

　　責任編輯：陳利云