媒體融合背景下“廣電+文旅”創(chuàng)新發(fā)展路徑研究?

——寧夏廣播電視臺(tái)探索與實(shí)踐?

　　摘?要：廣電行業(yè)以媒體深度融合為契機(jī)，積極探索“廣電+”模式，加快廣電行業(yè)與其他行業(yè)的跨界融合。近年來，文旅融合的媒介效應(yīng)日漸顯著，“廣電+文旅”已然成為推動(dòng)廣電媒體轉(zhuǎn)型和文旅深度融合的熱門路徑。寧夏廣播電視臺(tái)主動(dòng)作為、提前布局、多點(diǎn)發(fā)力，持續(xù)推動(dòng)廣電行業(yè)與文旅行業(yè)雙向賦能。通過把握大宣傳理念、大系統(tǒng)工程、大發(fā)展格局三大方位，錨定全域旅游記錄者、文旅融合傳播者、寧夏形象推廣者三個(gè)目標(biāo)，探索出堅(jiān)持政治導(dǎo)向與融媒創(chuàng)新有機(jī)結(jié)合、注重深耕本地與優(yōu)化服務(wù)雙向提升、促進(jìn)融媒生產(chǎn)與文旅場(chǎng)景多元適配、追求社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙贏雙收四條路徑，為廣電媒體助推文旅融合和廣電高質(zhì)量發(fā)展提供了實(shí)踐參照。?

　　關(guān)鍵詞：媒體融合；廣電+文旅；寧夏實(shí)踐；路徑

　　2023年，是習(xí)近平總書記作出“加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”重要指示十周年，也是媒體融合發(fā)展作為國家戰(zhàn)略整體推進(jìn)的第十年。隨著媒體融合不斷深入，作為媒體融合主力軍的廣電行業(yè)積極迎變、主動(dòng)求變、敏銳應(yīng)變，取得一系列成效。新技術(shù)手段的更新迭代和媒介消費(fèi)行為的深刻變化，正在促使廣電與相關(guān)行業(yè)的邊界加速消融。在這一背景下，“廣電+”或?qū)⒊蔀槊襟w融合的新方向、新趨勢(shì)和新形態(tài)，為廣電行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展“加”出廣度、深度、力度和溫度，為廣電改革和媒體融合創(chuàng)新帶來無限可能?！皬V電+文旅”這一發(fā)展思路和轉(zhuǎn)型路徑，成為近年來最有潛力的跨界融合模式之一。?

　　一、媒體融合賦予“廣電+”的雙重意涵?

　　面對(duì)媒體深度融合的戰(zhàn)略命題以及媒介與社會(huì)深度互嵌的趨勢(shì)性特征，廣電行業(yè)通過各種融合傳播形式，探尋媒體深度融合的有效路徑?！皬V電+”模式推動(dòng)了廣電媒體與社會(huì)各行業(yè)的交融互動(dòng)，為實(shí)現(xiàn)廣電媒體的整體轉(zhuǎn)型與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供了新的路徑選擇。

　　（一）什么是“廣電+”?

　　媒體融合視角為充分理解“廣電+”的深層內(nèi)涵提供了方向指引。其一，“廣電+”是一個(gè)系統(tǒng)發(fā)展理念。實(shí)現(xiàn)媒體深度融合，需要將“廣電+”視為一個(gè)整體，充分認(rèn)識(shí)廣電行業(yè)與其他領(lǐng)域之間的相互作用和依賴關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)整體協(xié)同效應(yīng)。其二，“廣電+”是一種融合發(fā)展模式。推動(dòng)廣電媒體融合發(fā)展，并非簡(jiǎn)單地“合并同類項(xiàng)”，須避免“加”而不“融”、“融”而不“合”、“合”而無“效”。其三，“廣電+”是一條轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑。國家廣播電視總局《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》提出了“深度融合、整體轉(zhuǎn)型”的目標(biāo)導(dǎo)向?！皬V電+”是一種戰(zhàn)略性的改革和轉(zhuǎn)型，意味著廣電媒體需要突破平臺(tái)、內(nèi)容、技術(shù)、管理、人才等單一發(fā)展路徑，以更高站位、更大格局、更深層次、更新理念推動(dòng)廣電媒體的融合發(fā)展與轉(zhuǎn)型升級(jí)。?

　　綜上所述，“廣電+”是指廣電行業(yè)要充分發(fā)揮主流媒體具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的優(yōu)勢(shì)，以媒體深度融合發(fā)展為突破口，大力推動(dòng)與各行各業(yè)的跨界合作，為相關(guān)領(lǐng)域事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展插上融合傳播“翅膀”，提升發(fā)展水平和綜合價(jià)值，最終推動(dòng)實(shí)現(xiàn)廣電與其他行業(yè)雙向賦能。?

　?。ǘ楹我皬V電+”?

　　首先，“廣電+”是推動(dòng)媒體深度融合的應(yīng)有之義。媒體融合就是要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體從“你是你，我是我”轉(zhuǎn)化成“你中有我，我中有你”，最后演變成“你就是我，我就是你”，真正融合為“不分你我”。除了要把新技術(shù)、新模式、新理念等作為發(fā)展的增量，廣電行業(yè)還應(yīng)主動(dòng)擁抱其他行業(yè)，協(xié)同發(fā)力，做到能融則融、應(yīng)融盡融，從“可見”到“可及”，成為媒體深度融合的推動(dòng)者和領(lǐng)跑者。?

　　其次，“廣電+”是應(yīng)對(duì)復(fù)雜傳媒生態(tài)的求變之舉。媒體內(nèi)容的多元化、傳播渠道的多樣性、用戶受眾的差異性等使得媒體運(yùn)營(yíng)和管理變得更具復(fù)雜性。廣電行業(yè)應(yīng)以“廣電+”融入、開拓和創(chuàng)造新的賽道，更好地適應(yīng)和引領(lǐng)媒體行業(yè)的發(fā)展變化。相加是為了更好地相融。媒體融合的本來邏輯就是以媒介的連接性為基礎(chǔ)邏輯的跨行業(yè)“寬融合”。①從廣電的實(shí)際情況來看，這種“寬融合”能夠幫助廣電媒體突破傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的局限，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新和拓展。?

　　再次，“廣電+”是實(shí)現(xiàn)廣電高質(zhì)量發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)之策。黨的二十大報(bào)告指出：“高質(zhì)量發(fā)展是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家的首要任務(wù)。”②廣電行業(yè)在這個(gè)首要任務(wù)中不可缺席，也不能缺席。如果把廣電高質(zhì)量發(fā)展看作一盤棋，那么，“廣電+”有可能成為“一子落而滿盤活”的戰(zhàn)略之舉，為推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展提供一條可行的突圍路徑。從實(shí)踐來看，目前已形成“廣電+互聯(lián)網(wǎng)”“廣電+教育”“廣電+農(nóng)業(yè)”“廣電+文旅”等多種有效模式。其中尤為值得關(guān)注的是，“廣電+文旅”模式結(jié)合了廣電媒體的傳播力和文旅品牌的吸引力，利用先進(jìn)的技術(shù)為用戶提供豐富的體驗(yàn)，滿足公眾多元化的文旅需求，表現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?

　　二、“廣電+文旅”融合發(fā)展的雙重邏輯?

　　（一）現(xiàn)實(shí)邏輯：各級(jí)廣電媒體推進(jìn)“廣電+文旅”的經(jīng)驗(yàn)啟示?

　　從中央臺(tái)到以上海、湖南、浙江、山東、河南、貴州等為代表的地方臺(tái)，已初步探索出了一條“廣電+文旅”的深度融合發(fā)展之路。比如，由中央廣播電視總臺(tái)與文化和旅游部聯(lián)合攝制的大型文化節(jié)目《非遺里的中國》，通過節(jié)目帶動(dòng)既讓非遺文化“活”起來，又讓旅游市場(chǎng)熱起來，并通過海外傳播進(jìn)一步擴(kuò)大了中華文化影響力；又如，上海廣播電視臺(tái)利用自身擁有東方明珠電視塔、東方綠舟等旅游產(chǎn)業(yè)景點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，不斷地創(chuàng)制各類內(nèi)容IP，用來呈現(xiàn)或融入文旅場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了“以文塑旅”優(yōu)勢(shì)疊加、“廣電＋文旅”雙生共贏；再如，湖南廣播影視集團(tuán)（湖南廣播電視臺(tái)）已將“媒體與文旅的深度融合”上升為集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略，浙江廣播電視集團(tuán)、江蘇省廣播電視總臺(tái)在“廣電+文旅”統(tǒng)籌推進(jìn)上提檔升級(jí)，從綜藝節(jié)目、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)等多維度促進(jìn)了合作地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。此外，山東廣播電視臺(tái)聯(lián)合沿黃九省（區(qū)）文旅部門和電視臺(tái)制作黃河文化溯源節(jié)目《館長(zhǎng)來了》，河南廣播電視臺(tái)“中國節(jié)日”系列節(jié)目聯(lián)動(dòng)各地文旅部門打造傳統(tǒng)文化大IP，貴州廣播電視臺(tái)推出互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)式廚房烹飪美食節(jié)目《詹姆士的廚房》，也為融媒體時(shí)代推進(jìn)“廣電+文旅”提供了有益借鑒與經(jīng)驗(yàn)啟示。?

　?。ǘ┌l(fā)展邏輯：內(nèi)在契合、外在融通是廣電和文旅深度融合的主要?jiǎng)右?

　　首先，二者需求相通、發(fā)展相融，具有改革協(xié)同性。廣電是文旅傳播的主要渠道，文旅亦是廣電宣傳報(bào)道的重要內(nèi)容。人民群眾的精神文化需求日益增長(zhǎng)，對(duì)于高品質(zhì)的媒體內(nèi)容和旅游體驗(yàn)的渴求更為強(qiáng)烈?！皬V電+文旅”的跨界聯(lián)動(dòng)，是將這兩種需求精彩交融的有效路徑。特別是隨著國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的實(shí)施，廣電與文旅之間的數(shù)據(jù)信息壁壘或?qū)⒋蛲?，智慧廣電生態(tài)體系與智慧文旅服務(wù)平臺(tái)有望實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)對(duì)接。“廣電+文旅”的探索實(shí)踐正好推動(dòng)二者持續(xù)優(yōu)化資源嫁接，朝著“縱向貫通、橫向打通、平臺(tái)聯(lián)通、業(yè)務(wù)融通”的方向不斷發(fā)展。?

　　其次，二者資源相接、服務(wù)相促，體現(xiàn)高度適配性。深度的媒體融合是媒體以自身的品牌和在地性資源為基礎(chǔ)，來鏈接更多的社會(huì)資源、商業(yè)資源、生活資源，促成它們的對(duì)接。③系統(tǒng)梳理廣電和文旅資源及其相互關(guān)系，促進(jìn)雙方資源整合和有效對(duì)接聯(lián)動(dòng)，不僅可實(shí)現(xiàn)資源的共享和優(yōu)化，還可在內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品創(chuàng)新、交叉營(yíng)銷和品牌建設(shè)等方面共同創(chuàng)造新的商業(yè)機(jī)會(huì)和社會(huì)價(jià)值。與此同時(shí)，廣電和文旅在服務(wù)上的相互促進(jìn)也是實(shí)現(xiàn)二者深度融合的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，由此，將會(huì)實(shí)現(xiàn)各自的價(jià)值提升和服務(wù)優(yōu)化。?

　　三、“廣電+文旅”深度融合的寧夏實(shí)踐?

　　“廣電+文旅”融合發(fā)展，是廣電媒體立足新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念，借機(jī)借勢(shì)、主動(dòng)破局，不斷拓展“廣電+”邊界的積極探索?！皬V電+文旅”模式日漸成型，且已然成為當(dāng)下廣電視聽平臺(tái)創(chuàng)新探索的熱門路徑，在全國涌現(xiàn)出一批先行者和領(lǐng)跑者。寧夏廣播電視臺(tái)發(fā)揮區(qū)域文旅資源稟賦互補(bǔ)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，注重突出特色化定位、差異化價(jià)值和融合化實(shí)踐，通過抓機(jī)遇、搭平臺(tái)、強(qiáng)聯(lián)動(dòng)、促發(fā)展，探索出一條符合自身定位的特色發(fā)展新路，以三大方位、三個(gè)目標(biāo)、四條路徑實(shí)現(xiàn)了在“廣電+文旅”新賽道上提速、提質(zhì)、提效，為助力媒體深度融合發(fā)展提供了參考性案例，也為推動(dòng)廣電高質(zhì)量發(fā)展貢獻(xiàn)了“寧夏智慧”和“寧夏方案”。?

　?。ㄒ唬┌盐杖蠓轿唬x能“廣電+文旅”的迭代升級(jí)?

　　一是積極倡導(dǎo)大宣傳理念。2023年是媒體融合發(fā)展十周年，也是寧夏廣電行業(yè)著力倡導(dǎo)大宣傳理念、提升大宣傳水平的十年。寧夏廣播電視臺(tái)在思想上時(shí)刻繃緊意識(shí)形態(tài)之弦，強(qiáng)化對(duì)意識(shí)形態(tài)陣地的管理，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，把握好宣傳主基調(diào)。在業(yè)務(wù)上始終堅(jiān)持“導(dǎo)向?yàn)橄?，?nèi)容為王”，積極構(gòu)建和踐行大宣傳理念，不斷促進(jìn)引導(dǎo)力、策劃力、營(yíng)銷力、制作力、傳播力“五力并進(jìn)”，探索“廣電+文旅”的創(chuàng)新路徑，推進(jìn)融合形態(tài)迭代升級(jí)。?

　　二是全面建設(shè)大系統(tǒng)工程。“廣電+文旅”是一個(gè)復(fù)雜的大系統(tǒng)工程，行業(yè)、市場(chǎng)和社會(huì)相關(guān)資源需要進(jìn)行重新整合和激活。在這個(gè)大背景下，寧夏廣電行業(yè)不斷思考如何為文旅產(chǎn)業(yè)賦能，寧夏文旅行業(yè)同樣也在思考如何通過“文旅+傳媒”實(shí)現(xiàn)跨界融合。面對(duì)發(fā)展新課題，寧夏廣播電視臺(tái)整合臺(tái)屬各大平臺(tái)，寧夏文化和旅游廳集聚相關(guān)資源，雙方多次調(diào)研協(xié)商，于2021年達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，協(xié)同建設(shè)“廣電+文旅”的“五個(gè)一”工程：制定一項(xiàng)五年行動(dòng)計(jì)劃；打造一個(gè)省級(jí)電視文旅頻道；開通一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)文旅頻道；構(gòu)建一個(gè)“八位一體”文旅宣傳矩陣；倡導(dǎo)成立一個(gè)全國廣電文旅宣傳合作聯(lián)盟。?

　　三是致力推動(dòng)大發(fā)展格局。“廣電+文旅”是一種整體聯(lián)動(dòng)關(guān)系，若以零碎化布局則難以形成整體發(fā)展態(tài)勢(shì)，需通過各自差異化的功能定位及資源優(yōu)勢(shì)形成整體競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。其關(guān)鍵突破點(diǎn)在于“跳出文旅看文旅”，將文化旅游融入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展各個(gè)層面，推動(dòng)寧夏文旅資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。基于此，寧夏廣播電視臺(tái)致力于成為推動(dòng)大發(fā)展格局的“增效器”，著力構(gòu)建“廣電+文旅”宣傳推廣體系，以創(chuàng)造力和創(chuàng)新力充分激活文旅的拉動(dòng)、融合、催化、集成等功能，依托精品內(nèi)容輸出，拓展不同觸達(dá)渠道，以使傳播效果最大化、傳播效應(yīng)最優(yōu)化，助力寧夏文旅事業(yè)產(chǎn)業(yè)融入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全局。?

　?。ǘ╁^定三個(gè)目標(biāo)，放大“廣電+文旅”的乘數(shù)效應(yīng)?

　　一是精準(zhǔn)定位，當(dāng)好全域旅游的記錄者。2016年7月，習(xí)近平總書記在寧夏考察時(shí)作出“發(fā)展全域旅游，路子是對(duì)的，要堅(jiān)持走下去”④的重要指示。2016年9月，經(jīng)原國家旅游局批準(zhǔn)，寧夏成為繼海南之后全國第二個(gè)省級(jí)全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位。2017年9月，在全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建啟動(dòng)一周年之際，寧夏廣播電視臺(tái)與原寧夏旅游發(fā)展委員會(huì)達(dá)成“廣電+旅游”全面戰(zhàn)略合作協(xié)議，將原寧夏廣播電視臺(tái)都市廣播更名為寧夏廣播電視臺(tái)旅游廣播，該頻率成為推動(dòng)寧夏全域旅游發(fā)展、宣傳寧夏旅游品牌形象的嶄新窗口。此外，寧夏廣播電視臺(tái)黃河云融媒體中心還聯(lián)動(dòng)寧夏全域旅游智慧管理服務(wù)平臺(tái)，在“黃河云視”移動(dòng)客戶端打造全域旅游專區(qū)，把旅游達(dá)人的真實(shí)體驗(yàn)，通過話題、攻略、社群、榜單等方式分享出來，讓內(nèi)容借助大數(shù)據(jù)“出圈”，讓熱點(diǎn)流動(dòng)以擴(kuò)大傳播面，讓游客感知體驗(yàn)“指尖上”的寧夏旅游。?

　　二是精心謀劃，當(dāng)好文旅融合的傳播者。《寧夏回族自治區(qū)文化和旅游“十四五”規(guī)劃》提出，加快推進(jìn)文旅融合，全力把寧夏打造成為大西北旅游目的地。寧夏廣播電視臺(tái)聯(lián)合寧夏廣播電視局、寧夏文化和旅游廳，以此為契機(jī)開展調(diào)研，借鑒其他省區(qū)有關(guān)經(jīng)驗(yàn)并結(jié)合寧夏實(shí)際，以媒體深度融合發(fā)展為突破口，成功爭(zhēng)取到國家廣播電視總局批復(fù)同意，將瀕臨關(guān)停的原寧夏廣播電視臺(tái)影視頻道更名為寧夏廣播電視臺(tái)文旅頻道。作為全國第四家、西北首家省級(jí)電視文旅頻道，該頻道聚焦紅色文化、黃河文化等特色地域文化，聯(lián)合《中國文化報(bào)》《中國旅游報(bào)》共同打造“現(xiàn)象級(jí)”文旅產(chǎn)品和流量IP，不斷促進(jìn)“廣電+文旅”從理念向?qū)嵺`轉(zhuǎn)化。國家廣播電視總局《廣電視聽評(píng)論》發(fā)文點(diǎn)評(píng)肯定了該頻道以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容助力文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的成效。美蘭德視頻融合傳播監(jiān)測(cè)與研究數(shù)據(jù)庫顯示，寧夏廣播電視臺(tái)文旅頻道開播至今，綜合影響力整體呈有序增長(zhǎng)趨勢(shì)。?

　　三是精品引領(lǐng)，當(dāng)好寧夏形象的推廣者。廣電與文旅通過跨界“破圈”聯(lián)動(dòng)，不僅拓展了廣電節(jié)目落地空間，也巧妙助力文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，成為寧夏形象推介和展示的重要載體。具體實(shí)踐成效集中體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是打造主題節(jié)目與創(chuàng)新融媒內(nèi)容相結(jié)合，為用戶打開新“視”界。通過廣播劇《閩寧鎮(zhèn)》到電視劇《山海情》的聯(lián)動(dòng)播出，閩寧鎮(zhèn)逐步為大眾所知，如今已是全國知名旅游打卡點(diǎn)；訪談節(jié)目《解碼一帶一路》和紀(jì)錄片《寧夏明長(zhǎng)城》的系列傳播，讓寧夏故事傳得更遠(yuǎn)、寧夏聲音叫得更響；體驗(yàn)式真人秀節(jié)目《這里是寧夏》和大型系列直播節(jié)目《飛越先行區(qū)》的陸續(xù)誕生，讓黃河文化弘揚(yáng)和傳承得以更加自覺；旅游新聞資訊節(jié)目《旅游風(fēng)向標(biāo)》和《天天文旅薈》的融媒宣傳，讓寧夏文旅形象得以提質(zhì)升華。二是整合和激活廣電和文旅的優(yōu)勢(shì)資源，共同推出新形式的文旅品牌項(xiàng)目。比如，通過廣電和文旅彼此賦能，衍生出“長(zhǎng)城博物館”“星星的故鄉(xiāng)”“葡萄酒之都”等文旅新IP，特別是“星星的故鄉(xiāng)”在全國一度觸發(fā)“破圈”效應(yīng)。?

　　（三）探索四條路徑，形成“廣電+文旅”的有效方案?

　　一是堅(jiān)持政治導(dǎo)向與融媒創(chuàng)新有機(jī)結(jié)合。寧夏廣播電視臺(tái)始終堅(jiān)持在把握好政治導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，提升融合創(chuàng)新的工作力度。例如，2022年7月，由寧夏廣播電視臺(tái)發(fā)起，全國20多家省級(jí)電視文旅頻道或相關(guān)頻道負(fù)責(zé)人齊聚賀蘭山，在寧夏廣播電視臺(tái)文旅頻道開播當(dāng)日，共同簽訂省級(jí)廣電媒體“廣電+文旅”戰(zhàn)略合作協(xié)議，并就“廣電+文旅”如何助力“穩(wěn)保促”發(fā)出“賀蘭山倡議”。參與合作的各方還將聯(lián)動(dòng)策劃實(shí)施“秦嶺宣言”“泰山夜話”“漓江有約”等一系列文旅主題活動(dòng)，以高質(zhì)量文化傳播助力文化強(qiáng)國建設(shè)。又如，寧夏廣播電視臺(tái)連續(xù)三季策劃推出大型4K紀(jì)實(shí)精品專題節(jié)目《黃河謠》，以黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展先行區(qū)建設(shè)中的文旅發(fā)展為突破口，通過記者行進(jìn)式、互動(dòng)式采訪等深入宣傳先行區(qū)建設(shè)中的“文旅名片”。2023年，該節(jié)目被國家廣播電視總局列為“中華文化廣播電視傳播工程”重點(diǎn)項(xiàng)目予以扶持。?

　　二是注重深耕本地與優(yōu)化服務(wù)雙向提升。媒體發(fā)展到場(chǎng)景時(shí)代，服務(wù)起到關(guān)鍵作用。⑤寧夏廣播電視臺(tái)多年深耕本地，通過挖掘和發(fā)展本地資源、文化和特色，堅(jiān)持將精品創(chuàng)作放在首位，注重廣泛撬動(dòng)社會(huì)資源提供精準(zhǔn)服務(wù)，塑造出獨(dú)特的寧夏文旅品牌形象。尤其是為助力寧夏全力打造黃河文化傳承彰顯區(qū)和大西北旅游目的地，寧夏廣播電視臺(tái)對(duì)內(nèi)聚力、對(duì)外借力，依托品牌綜藝節(jié)目，推動(dòng)寧夏文旅從“入圈”到“出圈”、從“破圈”到“融圈”。比如，特邀浙江衛(wèi)視《奔跑吧》欄目組來寧夏選址拍攝，憑借“三個(gè)一流”的融合實(shí)踐實(shí)現(xiàn)了精誠合作，即通過“一流的節(jié)目團(tuán)隊(duì)+一流的文旅資源+一流的地接服務(wù)”成功推出《奔跑吧·黃河篇》首期精品節(jié)目，努力講好黃河故事，有效傳播中華文化。再如，湖南衛(wèi)視《親愛的客?！愤x址寧夏中衛(wèi)講述黃河故事，也因其與“三個(gè)一流”理念不謀而和。節(jié)目播出后，一批批游客紛至沓來，叫響了“讓我們?nèi)幭?，給心靈放個(gè)假”的旅游口號(hào)。?

　　三是促進(jìn)融媒生產(chǎn)與文旅場(chǎng)景多元適配。融媒體與文旅場(chǎng)景的多元適配是一個(gè)系統(tǒng)性的跨領(lǐng)域議題，其實(shí)踐成效主要通過“廣電+文旅”構(gòu)建消費(fèi)新場(chǎng)景、提升文旅新體驗(yàn)、開發(fā)文旅IP新價(jià)值。2020年6月，習(xí)近平總書記在寧夏考察時(shí)強(qiáng)調(diào)，“隨著人民生活水平不斷提高，葡萄酒產(chǎn)業(yè)大有前景”，要“增加文化內(nèi)涵，加強(qiáng)宣傳推介，打造自己的知名品牌”。⑥在近120公里的賀蘭山東麓葡萄長(zhǎng)廊中，寧夏廣播電視臺(tái)、寧夏文化和旅游廳連續(xù)三年在知名酒莊以朗讀、詩會(huì)等形式開展葡萄酒文旅活動(dòng)，打造了不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)且有一定差異的文旅IP。比如，每年世界讀書日，邀請(qǐng)中廣聯(lián)合會(huì)播音主持委員會(huì)、有聲閱讀委員會(huì)多位會(huì)員，在位于長(zhǎng)廊北部的賀東莊園策劃開展“百年老藤”系列主題活動(dòng)；每年9月，聯(lián)合浙江廣播電視集團(tuán)，在位于長(zhǎng)廊中部的源石酒莊共同舉辦“星空朗讀”文藝晚會(huì)；每年中國（寧夏）國際葡萄酒文化旅游博覽會(huì)期間，邀約多位酒莊莊主，在位于長(zhǎng)廊中南部的西鴿酒莊創(chuàng)意推出“瓶封的詩篇”主題詩會(huì)。以上品牌活動(dòng)搭建了三個(gè)可聽、可看、可感知的文化場(chǎng)景，以“廣電+文旅”之力串聯(lián)起賀蘭山東麓葡萄長(zhǎng)廊的文旅鏈、消費(fèi)鏈、價(jià)值鏈，正在持續(xù)擦亮“葡萄酒之都”的標(biāo)識(shí)。?

　　四是追求社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙贏雙收。媒體融合的市場(chǎng)價(jià)值屬性必須服從于媒體的社會(huì)價(jià)值屬性。⑦“廣電+文旅”需立足整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)轉(zhuǎn)型和國家治理過程中，堅(jiān)守媒體初心，發(fā)出主流聲音，用專業(yè)能力創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏雙收。近年來，寧夏廣播電視臺(tái)倡議發(fā)起并連續(xù)三屆承辦了寧夏“兩曬一促”（曬文旅、曬優(yōu)品、促消費(fèi)）大型文旅推介活動(dòng)；作為主辦單位之一，開展了閩寧兩省區(qū)首屆“山水連心·大紅閩寧”文旅宣介活動(dòng)、“云游中國·慢享生活”全國首次十省聯(lián)動(dòng)大型文旅直播活動(dòng)等一系列首創(chuàng)活動(dòng)，以大量圖文、短視頻以及互動(dòng)直播的矩陣式宣推模式，獲得巨大傳播量。其中，“兩曬一促”活動(dòng)通過全媒體聯(lián)動(dòng)、融媒體傳播取得較好的推廣效果，為寧夏廣播電視臺(tái)累計(jì)創(chuàng)收超1000萬元。該活動(dòng)由寧夏衛(wèi)視首播，聯(lián)動(dòng)中央主流媒體多平臺(tái)同步宣傳，并在視頻號(hào)、抖音、今日頭條、百度、快手、新浪等平臺(tái)同步直播，累計(jì)傳播流量超45億次，提升了寧夏文旅品牌美譽(yù)度，擴(kuò)大了寧夏“廣電+文旅”深度融合模式在全國業(yè)界的影響力。?

　　四、結(jié)語?

　　在推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的新征程中，廣電媒體責(zé)任重大、使命光榮。媒體融合是大勢(shì)所趨，融則多利，合則共贏。廣電行業(yè)應(yīng)聚勢(shì)而上、乘勢(shì)自強(qiáng)，在媒體深度融合發(fā)展中旗幟鮮明、守正創(chuàng)新，在探索“廣電+文旅”實(shí)踐中統(tǒng)籌推進(jìn)、協(xié)同發(fā)力。當(dāng)然，如何借好廣電與文旅融合的東風(fēng)，撬動(dòng)廣電媒體的各方增量，注入行業(yè)“自我造血”新動(dòng)力，既蘊(yùn)含機(jī)遇，也充滿挑戰(zhàn)?！皬V電+文旅”體現(xiàn)了寧夏廣電轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展方向。鮮活的寧夏經(jīng)驗(yàn)見證了新時(shí)代以文旅小窗口講好寧夏故事、傳播好寧夏聲音的“可行性”和“可及性”，寧夏“廣電+文旅”正逐步形成一盤棋的整體發(fā)展格局。寧夏廣播電視臺(tái)將一如既往立足寧夏、輻射西北、面向全國、走向國際，充分發(fā)揮獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，為推動(dòng)廣電行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展積蓄動(dòng)能，為促進(jìn)廣電行業(yè)與文旅行業(yè)的共同發(fā)展全面布陣，也為堅(jiān)定文化自信自強(qiáng)注入源源動(dòng)力。

　　注釋：

　?、佗塾鲊鳎骸睹襟w融合是一場(chǎng)革命：三個(gè)關(guān)鍵問題的思考》，《傳媒》2023年第12期。

　?、诹?xí)近平：《高舉中國特色社會(huì)主義偉大旗幟?為全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家而團(tuán)結(jié)奮斗——在中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會(huì)上的報(bào)告》，《人民日?qǐng)?bào)》2022年10月26日。

　　④《首批國家全域旅游示范區(qū)名單正式公布》，https://www.gov.cn/fuwu/2019-09/27/content_5433799.htm

　?、莺龢s：《傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的關(guān)鍵與路徑》，《新聞與寫作》2015年第5期。

　　⑥《習(xí)近平在寧夏考察時(shí)強(qiáng)調(diào)?決勝全面建成小康社會(huì)決戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān)?繼續(xù)建設(shè)經(jīng)濟(jì)繁榮民族團(tuán)結(jié)環(huán)境優(yōu)美人民富裕的美麗新寧夏》，《人民日?qǐng)?bào)》2020年6月11日。

　?、哧懙亍⒏叻疲骸睹襟w融合的模式和媒介融合的趨勢(shì)》，《中國廣播電視學(xué)刊》2019年第7期。