體育盛會(huì)傳播如何吸引Z世代

　　摘要：賽會(huì)傳播關(guān)鍵在于找準(zhǔn)與用戶(hù)的連接點(diǎn)。中國(guó)青年報(bào)適應(yīng)Z世代接收信息的特點(diǎn)和內(nèi)容需求，以社交媒體為體育傳播主戰(zhàn)場(chǎng)，以視覺(jué)化為體育傳播主要產(chǎn)品樣態(tài)，以新技術(shù)賦能內(nèi)容創(chuàng)新和傳播，跳出賽事報(bào)道強(qiáng)化文化傳播，促進(jìn)民心相通、文化融通，讓體育盛會(huì)傳播吸引Z世代。

　　關(guān)鍵詞：賽會(huì)傳播 社交媒體 視覺(jué)化 新技術(shù)

　　無(wú)論是北京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)，還是成都大運(yùn)會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)，都不僅是一場(chǎng)體育盛會(huì)，更是文化盛會(huì)、國(guó)際交流盛會(huì)。中國(guó)青年報(bào)在做好賽事報(bào)道的同時(shí)，專(zhuān)門(mén)成立非賽事報(bào)道組著力報(bào)道城市故事、中國(guó)文化元素、志愿者風(fēng)采、中外青年的友好互動(dòng)等。但無(wú)論賽事報(bào)道還是非賽事報(bào)道，都要充分考慮受眾接收信息的特點(diǎn)和內(nèi)容需求，以社交媒體為體育傳播主戰(zhàn)場(chǎng)，以視覺(jué)化為體育傳播主要產(chǎn)品樣態(tài)，以新技術(shù)賦能內(nèi)容創(chuàng)新和傳播，跳出賽事報(bào)道加強(qiáng)文化傳播，吸引Z世代，凝聚起中華民族偉大復(fù)興的磅礴力量。

　　給Z世代畫(huà)像

　　數(shù)字化、全球化、國(guó)際化是Z世代出生和成長(zhǎng)過(guò)程中最重要的時(shí)代背景，并對(duì)他們的生活方式、思維方式、價(jià)值觀念等特征的形成有重要影響。

　　聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)事務(wù)部2020年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全球Z世代在2019年達(dá)到24億人，占世界總?cè)丝诘?2%，是世界人口中占比最大的一代群體。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)Z世代已接近3億人。他們愛(ài)追星也擅長(zhǎng)造星，甚至喜歡虛擬偶像。如在某平臺(tái)發(fā)起的“最喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)員”投票中，中國(guó)乒乓球運(yùn)動(dòng)員孫穎莎憑借破億次的打投數(shù)據(jù)斷層奪冠。

　　他們開(kāi)放包容、興趣優(yōu)先、社交需求強(qiáng)、注重體驗(yàn)、注重理性、個(gè)性鮮明。在二次元的世界里，用戶(hù)交往通常是以共同的興趣愛(ài)好為前提，志同道合的人互稱(chēng)對(duì)方為“同好”。這些愛(ài)好相同的人聚在一起形成了一個(gè)個(gè)小型社群，在里面自?shī)首詷?lè)，用二次元用語(yǔ)來(lái)說(shuō)叫“圈地自萌”；他們崇尚獨(dú)立創(chuàng)新，表達(dá)欲強(qiáng)，關(guān)注新技術(shù)，喜歡圈層傳播，注重精神文化消費(fèi)。他們勇于嘗試新鮮事物，善于培養(yǎng)小眾愛(ài)好，在知識(shí)付費(fèi)、潮玩手辦、文創(chuàng)產(chǎn)品、網(wǎng)游影視、體驗(yàn)產(chǎn)品等消費(fèi)中追求精神滿(mǎn)足與情感慰藉。

　　Z世代接收信息的特點(diǎn)和習(xí)慣

　　主要通過(guò)社交媒體接收信息，在其中擁有更多話(huà)語(yǔ)權(quán)

　　Z世代被視為數(shù)字化時(shí)代內(nèi)容產(chǎn)品、媒介服務(wù)最重要的消費(fèi)群體。社交媒體平臺(tái)信息包羅萬(wàn)象、形式豐富，成為Z世代獲取新聞信息的主要途徑。進(jìn)入體育場(chǎng)或者坐在電視機(jī)前觀看比賽直播已經(jīng)不是Z世代消費(fèi)體育的首選方式?！?021年歸屬效應(yīng)報(bào)告》顯示，在接受調(diào)查的8000名年輕人中，85%的人在社交媒體上參與體育活動(dòng)。

　　移動(dòng)化、社交化、視覺(jué)化、強(qiáng)互動(dòng)、重體驗(yàn)的媒介使用特點(diǎn)

　　近年來(lái)，Z世代將目光聚焦于可提供便捷信息、碎片化閱讀和交互式服務(wù)的移動(dòng)新媒體平臺(tái)。他們對(duì)建立互動(dòng)型關(guān)系有著強(qiáng)烈需求，傾向于通過(guò)對(duì)話(huà)、分享、互動(dòng)等社交機(jī)制形成良好的用戶(hù)體驗(yàn)。

　　就內(nèi)容偏好而言，Z世代獲取新聞依賴(lài)高效、直觀的短視頻形式。Z世代體育粉絲都在尋找沉浸式的體驗(yàn)，這是他們明顯偏愛(ài)數(shù)字渠道的重要原因。體驗(yàn)感占據(jù)了年輕體育粉絲更多的決策權(quán)重，他們之中的絕大部分都認(rèn)為流媒體的觀看體驗(yàn)要好于傳統(tǒng)線(xiàn)性廣播。再加上虛擬體驗(yàn)、人工智能等元素的高強(qiáng)度融合，沉浸式體育時(shí)代已經(jīng)拉開(kāi)了序幕。

　　Z世代網(wǎng)絡(luò)達(dá)人影響力大，圈層傳播凸顯

　　Z世代網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的數(shù)量及其在互聯(lián)網(wǎng)，特別是社交媒體平臺(tái)上獲得的關(guān)注度和好感度方面優(yōu)勢(shì)更加明顯，其跨越國(guó)界的號(hào)召力和影響力不容忽視。在優(yōu)兔、臉書(shū)、推特等海外社交媒體平臺(tái)中最受歡迎的前10位個(gè)人賬號(hào)中，Z世代占比超過(guò)80%；抖音國(guó)際版、色拉布等年輕用戶(hù)較多的平臺(tái)中最受歡迎的前10位個(gè)人賬號(hào)主體則全部為Z世代。這些獲得高關(guān)注度的Z世代網(wǎng)絡(luò)達(dá)人還呈現(xiàn)出身份、國(guó)籍多樣化的特點(diǎn)。例如，21歲意大利籍黑人小伙科班尼·拉米、18歲的美國(guó)網(wǎng)紅女歌手查理·達(dá)梅里奧等都是在社交媒體平臺(tái)粉絲數(shù)量過(guò)億的超級(jí)網(wǎng)絡(luò)達(dá)人。

　　他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過(guò)共同興趣愛(ài)好聚集，分享經(jīng)驗(yàn)體會(huì)，形成牢不可破的興趣圈層，圈層中的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人對(duì)于圈層內(nèi)部成員的言行影響很大。

　　話(huà)語(yǔ)體系平實(shí)樸實(shí)，追求平等

　　Z世代喜歡平實(shí)鮮活的語(yǔ)言、樸實(shí)的文風(fēng)、平等的姿態(tài)。人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)的“夜讀”欄目，將濃厚的情感關(guān)懷和豐富的人生哲理推送給受眾，創(chuàng)辦多年深受青年網(wǎng)民歡迎，多件產(chǎn)品閱讀量超10萬(wàn)、點(diǎn)贊數(shù)破萬(wàn)、留言無(wú)數(shù)，其重要原因就是改變語(yǔ)態(tài)。

　　由此可見(jiàn)，只有平實(shí)樸實(shí)、具體而微、充滿(mǎn)人文關(guān)懷的網(wǎng)絡(luò)話(huà)語(yǔ)，才能引發(fā)青年群體情感上的“共情”，從而“撬動(dòng)”青年群體在網(wǎng)絡(luò)空間的個(gè)性表達(dá)，推動(dòng)社會(huì)主流良性互動(dòng)。

　　吸引Z世代的傳播策略

　　體育盛會(huì)傳播究竟如何吸引Z世代并找到獨(dú)屬于他們的“吸引力法則”呢？關(guān)鍵在于找準(zhǔn)與Z世代的連接錨點(diǎn)。

　　體育盛會(huì)傳播要有用戶(hù)思維

　　盡管體育賽場(chǎng)里Z世代的觀眾在減少，體育電視節(jié)目觀眾在流失，但體育迷的數(shù)量依然在最高點(diǎn)上，體育在Z世代生活中所占的比重和重要性并沒(méi)有減少，他們接觸的體育內(nèi)容反而更多了，他們只是從有線(xiàn)電視和官網(wǎng)轉(zhuǎn)移到了社交媒體上，轉(zhuǎn)移到了以點(diǎn)播為主的流媒體上，轉(zhuǎn)移到了新的電視——口袋里的手機(jī)上。

　　Z世代正在用各種新的、獨(dú)特的方式消費(fèi)和連接體育內(nèi)容。有研究報(bào)告顯示，46%的年輕粉絲更喜歡在智能手機(jī)上觀看體育比賽，一半的人在觀看比賽的同時(shí)玩游戲。多達(dá)55%的受訪者希望在比賽中看到現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)并與之互動(dòng)。當(dāng)下的數(shù)字觀眾對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的狂熱程度并沒(méi)有改變，甚至可能還在增加。他們創(chuàng)建自有數(shù)字平臺(tái)，利用數(shù)據(jù)分析建立強(qiáng)大的球迷鏈接。

　　Z世代體育迷關(guān)注的是運(yùn)動(dòng)員，可以直接參與運(yùn)動(dòng)員的社交故事。此外，還擅長(zhǎng)主動(dòng)創(chuàng)造內(nèi)容。作為創(chuàng)作者，他們想要表達(dá)對(duì)喜愛(ài)的球員和球隊(duì)的支持，并讓自己更深入地沉浸在體育體驗(yàn)中。

　　因此，面向Z世代，體育盛會(huì)傳播要有用戶(hù)思維。要贏得Z世代，先要尊重Z世代，要用Z世代愿意接受的內(nèi)容、方式、語(yǔ)態(tài)、載體或聚集的平臺(tái)進(jìn)行傳播。

　　以社交媒體為體育盛會(huì)傳播主戰(zhàn)場(chǎng)

　　體育越來(lái)越多地依賴(lài)現(xiàn)場(chǎng)、數(shù)字和互動(dòng)體驗(yàn)。《2023年體育迷的洞察力：沉浸式體育時(shí)代的開(kāi)始》研究的一個(gè)關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)是，超過(guò)90%的Z世代粉絲使用社交媒體來(lái)消費(fèi)體育內(nèi)容。同時(shí)，社交互動(dòng)在Z世代粉絲的體育體驗(yàn)中起著至關(guān)重要的作用。調(diào)查顯示，61%的時(shí)間里，Z世代球迷是在家里和其他人一起觀看體育賽事直播。此外，38%的Z世代粉絲表示，在家里有朋友陪伴會(huì)讓他們更有可能觀看體育比賽。64%的Z世代、71%的新千年一代和52%的X世代粉絲表示，他們?cè)谔囟ǖ牧髅襟w供應(yīng)商上觀看特定的體育賽事時(shí)，比在有線(xiàn)電視或廣播電視上有更好的觀看體驗(yàn)。

　　在這樣的背景下，體育盛會(huì)傳播要踏實(shí)做好內(nèi)容與用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，找到與年輕人之間更加平等的互動(dòng)觸點(diǎn)。如中國(guó)青年報(bào)東京奧運(yùn)會(huì)報(bào)道，新媒體作品精準(zhǔn)把握奧運(yùn)報(bào)道傳播熱點(diǎn)，以青年人的視角觀察奧運(yùn)，報(bào)道女排、國(guó)乒、鞏立姣、蘇炳添、全紅嬋等多個(gè)年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的“熱點(diǎn)”，取得了良好的傳播效果。其中，#我在東京看奧運(yùn)#主話(huà)題的微博閱讀量已經(jīng)超過(guò)4.3億，30余篇微信報(bào)道閱讀量10萬(wàn)+。在北京冬奧會(huì)開(kāi)幕之際，中國(guó)青年報(bào)主辦的“冰雪鬧新春 青春愛(ài)運(yùn)動(dòng)——冬奧歡樂(lè)季”互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，在多個(gè)線(xiàn)上運(yùn)動(dòng)平臺(tái)上線(xiàn)，活動(dòng)總曝光量達(dá)16.5億。

　　以視覺(jué)化為體育傳播主要產(chǎn)品樣態(tài)

　　無(wú)論是東京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)報(bào)道，還是成都大運(yùn)會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)報(bào)道，中國(guó)青年報(bào)都以社交媒體為主戰(zhàn)場(chǎng)，主打以賽事微視頻為主的全媒體即時(shí)報(bào)道，短視頻、MV、電子海報(bào)、圖片、可視化版面成為主要報(bào)道形式，即便只是一篇文字作品，也配有圖片或視頻二維碼。

　　如記者梁璇在成都大運(yùn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)搶拍創(chuàng)制的系列短視頻《璇轉(zhuǎn)大運(yùn)會(huì)》受到Z世代的喜愛(ài)。她在大運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式現(xiàn)場(chǎng)第一時(shí)間報(bào)道各國(guó)和地區(qū)運(yùn)動(dòng)員的花式表白，真實(shí)反映了各個(gè)國(guó)家和地區(qū)年輕人對(duì)中國(guó)的態(tài)度。被推薦全網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，各大平臺(tái)首屏第五個(gè)位置轉(zhuǎn)發(fā)。

　　利用新技術(shù)賦能內(nèi)容創(chuàng)新和傳播

　　在成都大運(yùn)會(huì)報(bào)道中，人民日?qǐng)?bào)、新華社、中國(guó)青年報(bào)等主流媒體利用AIGC（人工智能生成內(nèi)容）大模型、AI（人工智能）、元宇宙、數(shù)字人、數(shù)字藏品等新技術(shù)賦能內(nèi)容創(chuàng)新。杭州亞運(yùn)會(huì)的一大創(chuàng)新就是數(shù)字點(diǎn)火，讓觀眾有機(jī)會(huì)成為數(shù)字火炬手，在開(kāi)幕式上進(jìn)行數(shù)字點(diǎn)火。

　　以文化傳播引發(fā)共情共鳴

　　體育迷在前幾十年里感興趣的故事，對(duì)Z世代的吸引力依然如故。平易近人、妙趣橫生的好故事，也是Z世代最愿意接受的內(nèi)容，而且體育故事也完美匹配社交媒體的傳播鏈。

　　如成都大運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式大涼山女孩合唱團(tuán)，中國(guó)青年報(bào)提前派出記者赴大涼山采訪，開(kāi)幕式晚上第一時(shí)間發(fā)布，成都大運(yùn)會(huì)、四川團(tuán)省委官方微信賬號(hào)等各平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)，上級(jí)向全網(wǎng)推薦轉(zhuǎn)發(fā)，被大運(yùn)會(huì)官方專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為“既扎實(shí)詳盡，又鮮活溫暖”。

　　體育是一種通用語(yǔ)言，真正全球性的東西。世界上不同國(guó)家地區(qū)、不同民族的人大都愛(ài)好體育。而文化自信是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族發(fā)展中最基本、最深沉、最持久的力量。加強(qiáng)體育盛會(huì)蘊(yùn)含的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播，能激發(fā)起一個(gè)民族的自豪感、愛(ài)國(guó)情感，凝聚精神力量。

　　體育傳播要吸引Z世代，一是要聚焦共情傳播，打造“破圈”產(chǎn)品。找到與Z世代的話(huà)語(yǔ)共同點(diǎn)和情感共鳴點(diǎn)，通過(guò)共情增進(jìn)理解、互通情感，使體育傳播產(chǎn)品成功“破圈”。愛(ài)國(guó)是全人類(lèi)的共同情感，體育賽事最易激發(fā)Z世代受眾的愛(ài)國(guó)情感。如杭州亞運(yùn)會(huì)報(bào)道可策劃一個(gè)面向青少年的培養(yǎng)愛(ài)國(guó)情感的互動(dòng)產(chǎn)品：建立一個(gè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在體育盛會(huì)中奪冠升國(guó)旗的視頻數(shù)據(jù)庫(kù)，用戶(hù)可選擇自己喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)員，點(diǎn)擊可看該運(yùn)動(dòng)員獲金牌升國(guó)旗的視頻。二是要設(shè)置與核心價(jià)值觀共鳴的議題，內(nèi)容與傳播勢(shì)能疊加，輸出新意義和新價(jià)值，讓正能量成為大流量。如運(yùn)動(dòng)員的拼搏精神，奮發(fā)向上的價(jià)值觀等。

　　總之，Z世代生逢其時(shí)，施展才干的舞臺(tái)無(wú)比廣闊，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的前景無(wú)比光明。體育盛會(huì)傳播只有吸引Z世代，才能為中華民族偉大復(fù)興提供強(qiáng)大精神力量。